Привет!

Мы запускаем ещё одну рубрику #smartUA — с кейсами нашего второго продукта на базе ИИ. В рамках #smartUA у нас есть два направления: 

(1) AI-сервис для генерации сценариев и создания перформящих видео-креативов для игр на базе обученного алгоритма для кежуал и мидкор игр.
(2) Автоматизированная AI селф-сервис платформа для генерации и оптимизации баннеров, на основе которой мы разрабатываем решение по генерации видео-креативов.

Сегодня начнем рассказывать про наш первый сервис для создания перформящих игровых видео креативов!

smartUA для игр — геймдев AI-продукт, генерирующий сценарии для создания перформящих роликов. Благодаря нейросети мы находим уникальные, перформящие в маркетинге сюжеты мини-игр, под конкретный продукт. Процесс такой: нейросеть генерирует оптимальные мислидные игровые механики, определяет лучшую и масштабирует на визуал, нарратив, последовательности и т.п.

С помощью smartUA можно найти несколько абсолютно отличающихся друг от друга креативов для разных сегментов аудитории. За счёт ИИ процесс выстроен наиболее оптимально — он учитывает обратную связь от клиента по тому, какие ролики лучше перформили в соответствии с KPI, и за счет этого отбрасывает нерабочие идеи для сценариев. В конечном итоге нейросеть начинает системно выдавать сценарии, которые привлекают релевантных игроков с низким CPI (около 1-2$). Сейчас система работает в основном для казуальных игр и с теми Сore-играми, которые готовы внедрять мини-игры в продукт для охвата более широкой аудитории. Позже мы научим систему работать и с остальными жанрами. 

Основа продукта — алгоритмы, выработанные на опыте 7 летней работы в создании креативов и 10 летней работы по созданию AI-решений для бизнеса с использованием алгоритмов компьютерного зрения, рекомендательных систем и других ML-моделей. В портфолио команды кейсы по системному увеличению числа перформящих креативов в 10-20 раз.

Мы создали smartUA в ответ на вызовы индустрии – сложность и стоимость создания высокоэффективных креативов и привлечение пользователей. Эта проблема подтверждается многими специалистами в индустрии, включая Матея Ланчарича, эксперта в области геймдева с более чем 10-летним опытом.

Матей Ланчарич, эксперт, комментирует, эту проблему так:

Основная проблема с UA в наше время – это колебания перформанса. Вам нужно вести несколько каналов и диверсифицировать портфель UA насколько это возможно. Это приносит больше сложности в принятии решений, оценку и общую оптимизацию. Поэтому быть в курсе всего и сразу – часть работы UA-менеджера!
Также одной из проблем может быть отсутствие правильной системы тестирования креативов. Для того чтобы получить 1-3 работающих креатива, нужно создать и протестировать примерно 100. Это – большие затраты ресурсов и времени на тестирование и производство.
Гейминг очень похож на другие отрасли. Мы измеряем немного другие KPI и используем разные оптимизации кампаний, но в целом все работает так же. Вам просто нужно хорошо знать свою целевую аудиторию.
Увеличение ROAS связано с уравнением CPI и LTV и готовностью к риску. И, конечно, это связано с количеством денег на счету компании. Самая важная часть вопроса – ROAS на какой день? ROAS на D30, D90 или D365? Это самая важная часть процесса тестирования и установления целей. Вам всегда нужно понимать, на что может позволить себе пойти проект, и распределять средства в соответствии с этим.
Посткоронавирусное время далось компаниям довольно тяжело, поэтому мы сейчас видим много сокращений. Нам все еще предстоит увидеть, является ли игровая индустрия устойчивой к рецессии или нет. В целом расходы уменьшаются, а сроки окупаемости сокращаются. Гейминг-компании хотят вернуть свои деньги быстро.

На сегодня мы подготовили интервью с нашим CPO Виктором. Ниже коротко описали его бэкграунд, и опыт работы в создании креативов.

Виктор, CPO smartUA

Я был моушн-дизайнером в одном известном и успешном проекте. Работая там понял, что никто не знает как систематически делать перформящие креативы. Даже в крупных компаниях не было понимания что, почему и зачем делается, поэтому ответы на вопросы приходилось искать самому.

За 7 лет работы на рынке я вижу, что эта тенденция не изменилась — после выгорания скринкастов все начинают копировать креативы топовых конкурентов, подсматривая механики гипер-казуальных игр.

Кстати, часто эти топовые конкуренты водят за нос новичков, тратят бюджеты на неработающие креативы для того, чтобы они высвечивались в спаях (шпионские сервисы, которые собирают аналитику по топ-креативам конкурентов), тем самым убивая небольшие проекты.

Часто на рынке не выживает даже что-то классное, потому что принцип работы с креативами до сих пор непонятен. Получается, что креативы как правило выживают только у тех, кто уже внедрил рабочие мислиды в игру.

Все время, что я работал над креативами, мне хотелось сделать две вещи:
(1) улучшить условия работы моушн-дизайнеров (я сам был в их рядах);
(2) сделать рабочую систему по поиску перформящих креативов. Любые неточности и отсутствие систематизации — призыв к действию для меня!

Ситуация с поиском перформанса была для меня кошмаром. Я изучил все возможные метрики в играх и креативах, долго пытался совместить игру, ее метрики, стор, иконку и маркетинг. В итоге, имея неиссякаемое упорство и сделав множество тестов, получилось придумать и отладить выверенную систему создания креативов. Так я открыл свое креативное агентство — ни цента на ветер, стоимость производства в х2-х4 меньше, чем в ин-хаус продакшене, а условия труда и зарплата для сотрудников лучше, чем в топовых гейминг-студиях. Клиенты были довольны — креативы не уступали Playrix и My Games. 

Почти все наши клиенты делали креативы под ключ, поэтому у моей команды на опыте выработалось понимание, как создать креатив и вырастить количество перформящих в соответствии с KPI так, чтобы срабатывал каждый 10-ый. Получилось, что каждый 10-й креатив у клиента перформил, а остальные создавались без сокрушительных метрик; денег возвращалось в 2х больше, чем обычно, даже на самых плохих результатах.

Когда наступил кризис в индустрии, большинство компаний приостановило работу по креативам, многие закрылись – рынок переполнен, зачастую на нас не обращали внимания. Так я задумался над изменением формата работы студии, как раз в этот момент меня познакомили с Анной, фаундером INCYMO.AI.

На тот момент ребята уже делали нейронку для того, чтобы помогать играм растить выручку, а мой продукт можно было скейлить через INCYMO.AI. Так мы пришли к концепции нового продукта, который может не просто помогать зарабатывать в 10х больше с помощью нейронки, а еще и делать это в сотни раз быстрее, автоматически.

Кейсы ниже, помогут лучше понять наш опыт!

Кейс №1. Interactive stories

Первым кейсом компании стала игра с упором на нарратив в жанре текстовых чойсов (Пример таких игр). Клиент, достаточно длительное время находясь на этапе софтлонча, безрезультатно перебирал студии по производству креативов, пробовал закупщиков и как результат терпел убытки. При этом клиент упорно продолжал поиск продукта, нацеленного на результат.
Отдел UA на тот момент состоял из 3-4 человек, процессы не были отлажены.

Изначально у клиента были только png картинки персонажей, их одежды, причесок, эмоций и фоны для креативов — часть UI. До нашей совместной работы, клиент делал креативы по $500.

У клиента не было инхаус продакшена, а креативы и трафик закупался у других студий. В итоге ничего не получалось — были плохие креативы. Мы пришли и поняли как именно наиболее эффективно работать с нарративами. Нейронка научилась работать с ними так, что начал выстраиваться новый нарратив, когда до этого она придумывала только мини-игры.

Мы нашли первые креативы, на которых игра начала полностью окупаться, суммарно сделав 700. При этом каждый десятый произведенный креатив окупался и приносил проекту хорошую прибыль. Количество рекламных каналов увеличилось с 2 до 5.

Наша работа заключалась в оптимизации материалов клиента, создании ригов, в которых по кнопке переключалась одежда/волосы/лица персонажей — основные времязатраты были именно из-за этих процессов.

Итог: выручка проекта выросла х10 при работе с алгоритмом, заложенным в основу smartUA; в мае 2021- январе 2022 — график ниже детальнее иллюстрирует рост.

Кейс №2. Casual casino

Еще одним кейсом креативной студии стал стартап, который делал игру наподобие Coin Master (об игре мы писали в статье про Пигги Банки). Этот проект обратился к нам по рекомендации одного из предыдущих клиентов.

У стартапа была только одна игра, а в штате за UA/маркетинг отвечал один CMO. Поскольку ресурсов на создание креативов у компании не было, то весь продакшен был передан нашему агентству под ключ: от идеи до анализа метрик после реализации креативов.

Своими силами проект не справлялся с созданием перформящих креативов — их не удавалось сделать успешными даже в рамках установленного внутри самого проекта KPI. В результате работы с нами, каждый 10 креатив проекта давал хороший результат. В общем счёте мы создали для игры 21 сработавший креатив: 6 хорошо заперформили и принесли прибыль, а остальные достигли или перегнали KPI. 

В общем счете, мы проработали с проектом в течение двух месяцев, за это время мы создали 150 креативов, из которых хорошо перформил каждый 10ый. Выставленные KPI, наконец, были достигнуты, а выручка компании кратно выросла.

Итог: нам удалось создать работающие креативы, но продукт не вышел в окупаемость. Игра не смогла себя качественно монетизировать.

Кейс №3. Midcore

Наш последний и любимый кейс. Сам по себе проект качественный и классный, поэтому вместе с нашим продуктом по генерации сценариев smartUA нам удалось вырастить выручку в 2 раза. 

С проектом мы начали работать в мае; ниже — график роста выручки клиента. За первые 12 роликов нашли перформящий креатив, который за $1-2 привлекает инсталлы (это отличный результат, обычно чтобы обучить алгоритм нужно до 50 креативов). Сейчас мы продолжаем работать с проектом и системно находим перформящие креативы, помогая растить выручку клиенту.